MIT DUALSTAGE CONJOINT DIE PREIS-BEDEUTUNG RICHTIG EINSCHÄTZEN, MIT MULTISTAGE CONJOINT KOMPLEXE STRUKTURMODELLE UNTERSUCHEN

Wir bei IfaD wissen, dass dem Preis bei einer Kaufentscheidung oft ein besonderes Maß an Aufmerksamkeit gewidmet wird. Deshalb setzen wir das Dualstage Conjoint bei einer großen Anzahl an Produktmerkmalen ein, damit die Preis-Bedeutung richtig eingeschätzt wird. Komplexe Strukturmodelle analysieren wir mit einem Multistage Conjoint, bei dem wir einzelne Themen-Conjoints über Angelpunkte in ein Haupt-Conjoint einbetten.
Eine Grundvorraussetzung der meisten Conjoint-Verfahren, die Linearität und Unabhängigkeit der Merkmale, erlaubt es, verschiedene Conjoints miteinander zu verknüpfen. Am effektivsten sind solche Verknüpfungen, wenn sie bereits auf Individualebene geschehen, da sie dann alle Conjoint-Daten-Auswertungen wie zum Beispiel Segmentierungen und Simulationen ermöglichen.

VALIDE SCHÄTZUNG DER PREI-BEDEUTUNG MIT CONJOINT

Dem Preis kommt in den meisten Conjoint-Untersuchungen eine Sonderstellung zu. Alle anderen Merkmale werden häufig mit dem Preis verglichen (z.B. durch Berechnung “Geldwerter Vorteile”). Der Preis-Bedeutung kommt damit eine zentrale Bedeutung zu.
Der Preis hat einen Negativ-Nutzen, d.h. je stärker der Preis ausgeprägt ist, desto mehr sinkt der Gesamtnutzen des untersuchten Objekts. Ein Preis beschreibt keinen Leistungsaspekt eines Objekts, sondern spiegelt den Gegenwert wider, den der Verbraucher selbst aufbringen muss, um den durch die Leistungsaspekte erzielten Gesamtnutzen des Objektes zu kompensieren. Damit steht der Preis gleichsam allen anderen Merkmalen gegenüber. Diese unique Stellung des Preises führt besonders bei zunehmender Anzahl untersuchter Merkmale zu einer Unterschätzung seiner Bedeutung.
Bei einem Dual Conjoint werden zwei Conjoints innerhalb einer Befragung durchgeführt. Das erste Conjoint ermittelt die Relation der Produktmerkmale zueinander (bis zu etwa 15 Merkmale können untersucht werden). Im zweiten Conjoint wird eine Untergruppe daraus zusammen mit dem Preis beurteilt. Der Preis wird anschließend rechnerisch mit Hilfe der als Ankerpunkte dienenden Merkmale, die in beiden Conjoints verwendet werden, in das Merkmals-Conjoint eingebettet.

UNTERSUCHUNG KOMPLEXER STRUKTURMODELLE MIT MULTISTAGE CONJOINT

Mit Hilfe eines Multistage Conjoints können mehrschichtige, komplexe Strukturmodelle untersucht werden, die sich in klar abgrenzbare Bereiche aufteilen lassen. Jeder Bereich wird dazu in einem einzelnen Conjoint abgefragt. Aus den berechneten Extrempunkten dieser Themen-Conjoints werden Ankerpunkte abgeleitet, die in einem übergeordneten Conjoint abgefragt werden. Dieses enthält neben diesen Ankerpunkten grundlegende Aspekte des untersuchten Objekts wie Preis oder Anbietermarke. Rechnerisch werden die Ergebnisse der Themen-Conjoints in das Haupt-Conjoint eingebettet, so dass alle Merkmale zueinander in Beziehung gesetzt werden können.
Auch sehr umfangreiche Struktur-Modelle mit bis zu etwa 40 Merkmalen können untersucht werden. Die Gefahr, die Preis-Bedeutung zu unterschätzen, kann bei geeigneter Modellbildung vermieden werden.

Multistage Conjoint

SORGFALT IST OBERSTES GEBOT BEI MULTISTAGE CONJOINT-ERHEBUNGEN

• Voraussetzung für die Durchführung eines Multistage Conjoints sind realistische Annahmen hinsichtlich der Modellstruktur der Entscheidungsprozesse.
• Die Hierarchie-Ebenen müssen klar definiert sein. Die Einordnung eines Merkmals auf einer falschen Ebene kann zu einer Über- oder Unterbewertung hinsichtlich seiner Bedeutung führen.
• Die Bereiche müssen klar abgrenzbar und für den Befragten erkennbar sein. Künstliche Einteilungen gefährden die Validität der Aussagen.

MARKTSIMULATIONEN MIT IHREN DUALSTAGE CONJOINT-DATEN UND IHREN MULTISTAGE CONJOINT-DATEN

MASIM ist das ADABOX-Tool für die Durchführung von Simulationen auf Basis von Conjoint-Daten. Neben allen gängigen Choice-Algorithmen enthält es weitere umfassende Funktionen, u.a. zur Produktoptimierung und Justierung von Modellen.