TURF-ERHEBUNG UND TURF-ANALYSE ZUR MAXIMIERUNG DER KUNDENEZAHL

Wir unterstützen Ihre Marketingforschung zur Optimierung des Produktportfolios und des Serviceportfolios mit einer Marktforschung mittels TURF-Erhebung und TURF-Analyse. Wir bestimmen mit der Total Unduplicated Reach and Frequency Analyse, welche Produkte oder Dienstleistungen im Marktsegment angeboten werden sollten, um die maximale Reichweite und die größte Kundenzahl zu erreichen. Eine TURF-Analyse kann auch verwendet werden, um die Effektivität von Werbekampagnen zu messen, indem untersucht wird, wie viele Menschen von einer bestimmten Werbebotschaft erreicht wurden.

SO FUNKTIONIERT DIE OPTIMIERUNG EINES PRODUKTPORTFOLIOS MIT DER TURF-ANALYSE

Im Allgemeinen geht es darum, aus einer Reihe von Angeboten diejenigen herauszufinden, die gemeinsam zu einer maximalen Reichweite führen. So könnte es zum Beispiel sein, dass ein Anbieter eines Food-Produktes die Geschmacksvarianten finden möchte, die den größtmöglichen Käuferkreis ergeben. Eine denkbare Aufgabenstellung dabei wäre, aus zehn verschiedenen Geschmacksrichtungen diejenigen fünf zu identifizieren, die gemeinsam (Total) zur größten Anzahl Käufer führen (Reach). Das müssen nicht unbedingt die fünf Varianten sein, die separat betrachtet den höchsten Käuferanteil haben. Die TURF-Analyse liefert für alle möglichen Kombination aus 5 Varianten den Netto-Anteil an Käufern.

Eine Fragestellung, die darüber hinausgeht, ist, welche Mengen mit unterschiedlichen Kombinationen generiert werden (Frequencies). Im genannten Beispiel wird für jede Kombination aus fünf Varianten ermittelt, welche Stückzahl damit abgesetzt werden kann.

ERMITTLUNG DER KAUFABSICHT IN DER TURF-ERHEBUNG

Für alle untersuchten Alternativen wird nach der Kaufabsicht gefragt. Die Kaufabsicht kann dichotom (würde ich kaufen/ würde ich nicht kaufen) oder gestuft (würde ich sicher kaufen, würde ich wahrscheinlich kaufen, usw.) erhoben werden. Mit den erhobenen Kaufabsichten wird die Reichweite ermittelt. Um auch die absetzbaren Stückzahlen zu prognostizieren wird gefragt, wie häufig die akzeptierten Alternativen voraussichtlich gekauft werden. Alternativ oder zusätzlich kann auch gefragt werden, in welchen Mengen die akzeptierten Alternativen voraussichtlich gekauft werden.

SO FUNKTIONIERT DIE TURF-ANALYSE

Die eigentliche TURF-Analyse errechnet die Reichweiten und Mengen, die sich bei Bildung von Untergruppen aus einer Gesamtgruppe von Varianten ergeben. Mit zunehmender Anzahl Varianten nimmt die Anzahl möglicher Kombinationen schnell astronomische Größenordnungen an. Daher sollten die einfließenden Alternativen sorgfältig auf ihre Relevanz geprüft werden.

Für die auszuwertenden Kombinationen können darüber hinaus Einschränkungen vorgenommen werden. So kann man z.B. nur diejenigen Kombinationen betrachten, die mindestens drei und höchstens fünf Alternativen enthalten. Oder es werden diejenigen Kombinationen dargestellt, die bestimmte Alternativen enthalten bzw. nicht enthalten.

Das TURF-Verfahren erstellt eine Liste, die für alle Kombinationen, die den Vorgaben entsprechen, die Reichweiten und Mengen zeigt. Falls Kombinationen mit unterschiedlich vielen Alternativen analysiert werden, ist die Liste in Abschnitte unterteilt, die aufsteigend unterschiedlich viele Alternativen umfassen.

Zum Beispiel wird bei vollständiger Ausgabe und zehn untersuchten Alternativen zunächst jede Alternative einzeln dargestellt, dann alle 2er-Kombinationen, alle 3er-Kombinationen bis hin zur Kombination aus allen zehn Alternativen.

Nachfolgend sind die Ergebnisse einer TURF-Analyse am Beispiel von Eissorten demonstriert. Abbildung 1 zeigt, welche Eissorten für sich die größten Akzeptanzwerte erreichen.

Abb. 1: TURF-Analyse – Akzeptanz einzelner Eissorten

In der darauffolgenden Abbildung wird jeweils die maximale Reichweite der erfolgreichsten Kombinationen dargestellt. Diese setzen sich nicht immer aus den Sorten zusammen, die für sich die höchste Zustimmung erreichen. So enthält die erfolgreichste 2er-Kombination Schoko und Erdbeere nicht die beliebteste Sorte Vanille. In der besten 5er-Kombination findet man Zitrone, das für sich erst Rang 7 belegt. Das davor rangierende Joghurt würde dagegen zu einer geringeren Reichweite einer 5er-Kombination führen.

Abb. 2: TURF-Analyse – Maximale Reichweiten von Eissorten-Sortimenten