MIT DEM PAIRED COMPARISION CONJOINT-VERFAHEREN IMMER DAS GANZHEITLICHE KONZEPT IM BLICK

Mit dem Paired Comparision Conjoint-Verfahren (PCC) stehen die Konzepte klar im Blickpunkt, der Paarvergleich über eine Skala ermöglicht die intuitive Konzeptbewertung. Ein Fokus auf einzelne Merkmale wird vermieden.

DAS PCC IST EIN VEREINFACHTES ACA

Die Paired Comparison Conjoint-Methode kann als vereinfachte Version der Adaptiven Conjoint Analyse betrachtet werden. Das Prinzip dieses Ansatzes besteht darin, dem Befragten mehrfach Paare von Kombinationen aus den untersuchten Merkmalsausprägungen zur Bewertung vorzulegen.
Die für ein adaptives Conjoint üblichen Phasen der Rangreihung bzw. des Ratings von Ausprägungen und der Abfrage der Wichtigkeiten von Merkmalen kommen nicht zum Einsatz. Weil somit nur ganzheitliche Konzepte vorgelegt und eine Fokussierung auf Einzelmerkmale vermieden wird, bietet diese Methode die grundlegenden Vorzüge eines reinen Conjoint-Ansatzes.

Im eigentlichen Conjoint-Teil werden je Merkmal nur zwei Ausprägungen verwendet, während die übrigen Ausprägungen auf einer Ratingskala bewertet werden.

Das besondere Anliegen dieses Verfahrens ist es, umfangreiche Sets von Ausprägungen in einem Conjoint-Design unterzubringen und das sogenannte NLE-Problem (Number-of-levels effect) zu beheben. Dieses geht davon aus, dass die Bedeutung von Merkmalen durch die Anzahl ihrer Ausprägungen beeinflusst wird (je mehr Ausprägungen, desto höher die Bedeutung).

EINFACHE ABFRAGETECHNIK BEIM PAIRED COMPARISION CONJOINT

Je Aufgabe werden zwei Konzepte konstruiert und gegenübergestellt. Der Befragte wird gebeten, sich für eines der beiden Konzepte zu entscheiden. Dabei kann er sein Urteil abstufen. Wenn seine Präferenz ganz eindeutig ist, dann soll er die äußeren Skalenpunkte nutzen, die dem jeweiligen Konzept zugeordnet sind. Je unentschiedener er ist, desto zentraler soll der gewählte Skalenpunkt sein, den er angibt. Der mittlere Skalenpunkt sagt aus, dass beide Konzepte exakt gleich bewertet werden.

Alternativ zu diskreten Ratingskalen können Regler verwendet werden, die je nach Richtung und Ausmaß der Präferenz nach links oder rechts geschoben werden.

Um möglichst informative Antworten zu erhalten, werden die Paare so gewählt, dass der Befragte aufgrund seiner zuvor gegebenen Antworten beide Konzepte möglichst gleichermaßen präferiert. Dennoch müssen mehr Aufgaben vorgelegt werden als beim Paarvergleichsteil eines adaptiven Conjoint oder bei einem CBC mit 3 oder mehr Konzepten je Aufgabe, um eine vergleichbare Genauigkeit der Ergebnisse zu erreichen.