Menu Based Choice
Idee des Menu Based Choice
In vielen Kaufsituationen hat der Entscheider nur die Wahl zwischen fertigen Produkten bzw. kompletten Angeboten (z.B. Shampoos, Fernsehgeräten oder Pauschalreisen). Sehr häufig aber besteht die Möglichkeit, sich ein Paket aus Einzelkomponenten zusammenzustellen, zum Beispiel …
- bei der Wahl eines Menüs im Restaurant
- bei der Konfiguration eines neuen Autos
- bei Internet- und Telefonanschlüssen, TV-Angeboten und Mobilfunk-Tarifen
- bei der Kombination von Versicherungs-Paketen mit Zusatzoptionen
Conjoint-Ansätze werden solchen Aufgabenstellungen aufgrund ihres Prinzips, nämlich der Bewertung und Auswahl ganzheitlicher Produkte, nicht gerecht. Daher wurde ein Verfahren entwickelt, das die Möglichkeit berücksichtigt, sein eigenes Produkt ganz oder teilweise konfigurieren zu können.
Befragungstechnik
Dazu werden dem Befragten Einzelbestandteile angeboten, aus denen er sich sein bevorzugtes Produkt selber zusammenstellen kann, eventuell ergänzt um rabattierte Komplett- oder Teilpakete. Im Gegensatz zur Vorgehensweise bei den Conjoint-Verfahren sind beim MBC Preise und Merkmale direkt aneinander gekoppelt. Jedem Merkmal wird eine gewisse Anzahl Preisstufen zugeordnet, die in systematischer Weise von Aufgabe zu Aufgabe variieren.
Insofern besteht das Design eines MBC im Prinzip aus Features, die im Preis variieren und nach gewissen Regeln von dem Befragten zusammengestellt werden können, während ein Design bei den Conjoint-Verfahren aus Merkmalen mit ihren Ausprägungen besteht, aus denen feste Produkte konstruiert und zur Auswahl vorgelegt werden. Der Preis bildet beim Conjoint ein eigenständiges Merkmal und variiert unabhängig von den übrigen.
Beim MBC sind weniger Aufgaben als bei den Conjoint-Verfahren nötig, was zu einer geringeren Befragungszeit führt. Allerdings sind höhere Fallzahlen erforderlich. Jedes Preislevel eines Merkmals sollte über alle Befragten hinweg mindestens 1000 Mal vorgelegt werden. Damit ergibt sich bei 8 MBC-Fragen und 5 Preisstufen je Merkmal eine notwendige Fallzahl von 625.
MBC-Aufgaben müssen gemäß den Untersuchungszielen individuell gestaltet werden. Dies erfordert ein hohes Maß an Flexibilität und Aufwand bei der Programmierung.
Ergebnisse
Die Ergebnisse sind bis zu einem gewissen Grad mit denen klassischer Conjoint-Analysen vergleichbar. Auf Basis von Teilnutzenwerten lassen sich Angebotsoptimierungen, Preiselastizitätsanalysen und Potentialschätzungen durchführen. Allerdings wird nicht ein umfassendes Modell definiert und geschätzt, sondern ein separates für jede Wahlmöglichkeit. In die einzelnen Modelle fließen die relevanten Merkmale mit ihren Preisstufen ein.
Aufgrund der hohen Individualität eines MBC-Designs ist es in weit höherem Maße als bei klassischen Conjoint-Verfahren notwendig, während dessen Entwicklung alle Folgestufen (Datenerhebung, Auswertung, Umsetzung der Ergebnisse) zu antizipieren.
