Perfektes Zusammenspiel: Das richtige Maxdiff-Design mit passender Maxdiff-Analyse für Ihr Projekt

Wir bei IfaD haben alle Varianten und Erweiterungen des MaxDiff-Scaling für Ihr Projekt im Portfolio. Unser Service nutzt unsere ausgezeichnete CIS-Software, um das optimale MaxDiff-Layout für Desktop und Smartphone in Ihrem Auftrag zu realisieren.  Zusammen mit der passenden MaxDiff-Analyse sorgen wir dafür, dass die MaxDiff-Auswertung Ihrer Präferenzmessung immer die bestmöglichen Antworten liefert.

Die richtige Entscheidung treffen dank Maximum Difference Scaling (Maxdiff)

Häufig gilt es mithilfe von Marktforschung aus einer Reihe von Leistungen die wichtigsten oder besten zu identifizieren. Das gelingt mit einer MaxDiff-Analyse. Möchte beispielsweise ein Kreditkartenanbieter wissen, welche Zusatzangebote beim Kunden am besten ankommen, definiert er zunächst die wichtigsten Abfragepunkte. Darauf basierend wird ein MaxDiff-Design erstellt, das Alternativ-Sets für die Umfrage bereitstellt. Das MaxDiff-Scaling bietet also die Möglichkeit, mit einer einfachen Abfragetechnik ein komplettes Ranking aller Leistungen zu ermitteln.

Ablauf der Befragung mit der Maxdiff-Methode

Bei der MaxDiff-Methode werden dem Befragten einige Bildschirme (bzw. Fragebogenseiten) gezeigt, die für die jeweilige MaxDiff-Analyse mit dem MaxDiff-Design erstellt werden. Das MaxDiff-Design entscheidet über die Anzahl an Auswahlmöglichkeiten. Der Teilnehmer muss bei der Befragung jeweils angeben, welche der Kreditleistungen er am meisten und welche er am wenigsten präferiert. Bei der anschließenden MaxDiff-Auswertung wird für jede Leistung ein Wert ermittelt, der seine Bedeutung im Vergleich zu den anderen widerspiegelt.

Vorteile

• Varianten verschiedener Bereiche (z.B. Preise, Marken, Image-Aspekte, konkrete Produkt-Eigenschaften) können direkt miteinander verglichen werden. So können beispielsweise aus der MaxDiff-Analyse schnell Schlüsse gezogen werden.
• Im MaxDiff-Design können sehr viele Varianten einbezogen werden. Praktikabel sind bis zu 45 solcher Ausprägungen. Aus technischer Sicht können sogar mehrere hundert gemeinsam untersucht werden.
• Die Bearbeitung der Aufgaben ist für den Befragten sehr einfach, sie stellt nur sehr geringe intellektuelle Anforderungen.

Ergebnisse eines MaxDiff-Scaling zum Thema Kreditkarten

• Aufgrund der Art der Bewertung (kein Rating oder Ranking, sondern nur best/most vs. worst/least) sind die Ergebnisse der MaxDiff-Analyse sehr robust. Es gibt keine kulturellen Einflüsse, wie das üblicherweise bei numerischen Ratings der Fall ist.
• Die MaxDiff-Auswertung ist einfach und eindeutig interpretierbar. Bei der MaxDiff-Analyse werden Werte zwischen 0 und 100 vergeben. Diese Werte summieren sich zu 100, so dass die Einzelwerte als Prozentwerte interpretiert werden können (siehe Grafik). Die Ergebnisse sind somit auch ohne Erfahrungen mit dieser Analyseform und ohne lange Einarbeitung sicher umsetzbar.
• Das Verfahren der MaxDiff-Analyse liefert individuelle Item-Werte für jeden einzelnen Befragten. Somit können die Ergebnisse für Segment-Betrachtungen verwendet werden.
• Die MaxDiff-Analyse kann mit fast allen Befragungsmedien erfolgen (Paper-Pencil, CAPI, Online und bei einfachen Modellen sogar CATI).

Die Grenzen der MaxDiff-Methode und die Alternative „Conjoint“

• Insbesondere aufgrund der einfachen Struktur der Versuchsanlage und der Ergebnisdarstellung birgt die MaxDiff-Analyse die Gefahr nicht valider Resultate. Die Ergebnisse werden auf dem höchst möglichen Skalenniveau geliefert, nämlich einem Relativskalenniveau. Damit diese Werte sinnvoll interpretierbar sind, muss der Aufbau des Reizmaterials entsprechende inhaltliche Voraussetzungen erfüllen.
• Die MaxDiff-Methode kann bei vielen Aufgabenstellungen kein Conjoint ersetzen. Wenn es darum geht, Produkte als Ganzes miteinander zu vergleichen und dadurch z.B. Simulationsrechnungen zu ermöglichen, muss ein Conjoint-Verfahren angewendet werden.
• Es gibt Aspekte, die in der MaxDiff-Analyse nicht sinnvoll vergleichbar sind. So ergibt es z.B. keinen Sinn, Preisstufen innerhalb einer Aufgabe vergleichen zu lassen. Üblicherweise wird immer der kleinere Preis bevorzugt, der Informationsgewinn solcher Vergleiche ist somit gleich Null. Um dem zu entgehen, kann man Restriktionen bei den Befragungsvorlagen anwenden. Die statistische Sicherheit der Ergebnisse verringert sich dadurch allerdings.

Varianten der Maxdiff-Analyse – Aus unserem Portfolio

• MaxDiffs (Maximum Difference Scaling) auf Smartphone:

Der Platz je Screen ist begrenzt und die Anzahl an anzuzeigenden Items je Screen liegt im Allgemeinen bei drei bis vier, und der Text sollte nicht allzu lang sein und/oder Bilder nicht zu kleinteilig.

• Bilder/ Texte/ Tooltips:

Im Rahmen eines MaxDiffs (Maximum Difference Scaling) können Sie Bilder und/ oder Texte verwenden. Ferner sind Tooltipps zu einzelnen oder allen Items möglich.

• Adaptive MaxDiff:

Wie in einer KO-Runde eines Turniers setzen sich die Besten durch, die Schwächsten scheiden aus. Es kommt zu einer Fokussierung auf die bevorzugten/wichtigen Items. Zu beachten ist, dass sich die Anzahl an Aufgaben/ Fragen im Allgemeinen nicht reduziert.

• Anchoring MaxDiff:

IfaD bietet die direkte MaxDiff-Methode des Anchoring MaxDiffs an. Im Anschluss an die letzte MaxDiff-Aufgabe wird eine weitere Abfrage nach der Wichtigkeit der einzelnen Items gestellt. Das Ziel ist die Verankerung der individuellen Werte in Bezug auf einen Schwellenwert. Dieser Schwellenwert kann die Akzeptanzschwelle sein (Nullpunkt).

• Sparse MaxDiff:

Ein Befragter sieht jedes Item weniger als dreimal (mindestens aber einmal). Bei 20 bis ca. 30 Items wird das Sparse MaxDiff häufig angewendet.

• Express MaxDiff:

Beim Express MaxDiff wird jedem Befragten nur ein Teil der Items (feste Anzahl) vorgelegt. Die Auswahl erfolgt individuell oder randomisiert. Ein Express MaxDiff kann bei sehr vielen Items (> 30) gut verwendet werden.

• Individualisiertes MaxDiff:

Das individualisierte MaxDiff (Maximum Difference Scaling) ermöglicht die individuelle Abwahl/ Auswahl von Items, falls wir sehr viele (> 30) Items vorliegen haben.