FULL PROFILE CONJOINT
UNSERE FULL PROFILE CONJOINT-ANALYSE FÜR EINE KLASSISCHE PRÄFERENZRANGREIHE
Das Full-Profile Conjoint-Verfahren ist eine spezielle Methode der Conjoint-Analyse, die zur Marktforschung eingesetzt wird, um die Präferenzen von Kundinnen und Kunden für verschiedene Merkmalskombinationen von Produkten zu ermitteln. Im Full-Profile Conjoint-Verfahren werden den Befragten vollständige Produktmuster in Form von konkreten Objekten, Bildern oder Verbalisierungen vorgelegt. Die Befragten werden dann aufgefordert, diese Muster in eine Präferenzrangfolge zu bringen. Anhand der von den Befragten angegebenen Präferenzrangfolge können dann die relativen Wichtigkeiten der einzelnen Merkmale und deren Ausprägungen bestimmt werden. Das Full-Profile Conjoint-Verfahren ist eine aufwendige Methode, die jedoch sehr aussagekräftige Ergebnisse liefern kann, wenn es darum geht, die Bedürfnisse und Präferenzen von Kundinnen und Kunden zu ermitteln.
VOLLSTÄNDIGE PRODUKTMUSTER BEIM KLASSISCHEN CONJOINT-VERFAHREN
Beim klassischen Full-Profile Conjoint-Verfahren werden vollständige Produktmuster vorgegeben. Idealerweise handelt es sich dabei um reale “fassbare” Objekte. Im Allgemeinen werden allerdings Verbalisierungen der Merkmalskombinationen auf Kärtchen oder Abbildungen der Muster verwendet. Die Muster sind von den Befragten in eine vollständige Präferenzrangreihe zu bringen. Das Verfahren zur Präferenzanalyse findet schnell seine Grenzen, wenn das Conjoint-Design aufwendiger wird.
Klassiches Conjoint-Verfahren: Kärtchen mit den Reizmustern einer Untersuchung zum Thema E Bike
EINE EINFACHE FORMEL ZUR BERECHNUNG DES CONJOINT-DESIGNS
Etwa drei bis fünf Merkmale mit jeweils zwei bis fünf Ausprägungen können den Befragten zugemutet werden. Mit Hilfe der Formel “Anzahl Ausprägungen minus Anzahl Merkmale plus eins” kann man die Anzahl der benötigten Testmuster errechnen. Mehr als zehn bis zwölf Muster sollten in einer normalen, d.h. nicht extrem stark am Thema interessierten Stichprobe nicht vorgegeben werden.
DIESE REGELN GELTEN BEIM FULL PROFILE CONJOINT
Die Produktmuster unterliegen einer Reihe von Regeln, so dass sie nur mit Hilfe eines Computerprogrammes erstellt werden können. Zu den wichtigsten Anforderungen beim Full Profile Conjoint zählen:
- Die Produktmuster müssen unabhängig voneinander sein.
- Es muss die genaue Anzahl der Produktmuster eingehalten werden. Gleichung: Summe der Ausprägungen – Summe der Merkmale = 1.
- Die Ausprägungen müssen frei variiert werden können.