Namenstest mit Concept Impact Mapping

Klassische Namens- und Konzepttests führen oft zu oberflächlichen und undifferenzierten Ergebnissen. Nicht selten geben die Befragten auf den Ratingskalen ähnliche Bewertungen für die vorgelegten Konzeptvarianten ab. Oft noch schwerwiegender wirken Urteilsfehler, aufgrund derer insbesondere diejenigen Varianten gut abschneiden, die potenziellen Kunden – durch Konkurrenzprodukte – bekannt erscheinen (Halo-Effekt). Genau deshalb hat IfaD das Concept Impact Mapping (CIM) entwickelt.

Attraktivität und Einzigartigkeit

CIM kombiniert die Betrachtung der zwei relevanten Dimensionen der Markenwirkung. Es misst die intuitive Verbraucherwahrnehmung des emotionalen Reizes (Attraktivität) und die Einzigartigkeit von Markennamen-Alternativen innerhalb ihrer Produktkategorie. Für eine bessere Differenzierung zwischen Namensalternativen und eine bessere Unterscheidung gegenüber Wettbewerbern sorgt beim CIM der Einsatz von MaxDiff- und Minimum-Distance-Methoden.

Messung

Und so erhebt CIM die zwei wesentlichen Dimensionen eines Konzeptes oder Markennamens:

Indirekte Messung der spontanen Attraktivität relevanter Markennamen innerhalb einer größeren Menge an Namensalternativen (MaxDiff-Aufgabe). Das Ergebnis liefert einen Koeffizienten für die „Gesamtattraktivität“.
Direkte Messung der Einzigartigkeit der relevanten Namensalternativen im Vergleich zu vorhandenen Markennamen (einer bestimmten Produktkategorie), ermittelt anhand des Mindestabstands. Abhängig von den Umfragebedingungen stehen zwei Alternativen zur Messung zur Verfügung:
(1) Geometrische Messung, z.B. mit dem „Mapping“-Modul der CIS Befragungssoftware. Die Befragten positionieren zunächst die Wettbewerbernamen und anschließend die neuen Namensalternativen in einer Karte auf dem Bildschirm (nicht für Smartphones geeignet).
(2) Paarvergleich von Namensalternativen; zum Vergleich – auch auf dem Smartphone – eignen sich Texte, grafische Abbildungen oder auch Audio-Clips.

Beide Maße (Gesamtattraktivität und Distanzmaß) werden für die Analyse reskaliert.

Auswertung

Die grafische Analyse beider Dimensionen zeigt deutlich, welche Namensalternativen von Ihrer Zielgruppe intuitiv als beeinflussend empfunden werden – und welche Namen als austauschbar, unangemessen oder sogar unsichtbar erscheinen. Zusätzlich besteht die Option, alle Namensalternativen und / oder die Namen der Wettbewerber zum Vergleich mit anzuzeigen.

Abb.: Concept Impact Mapping Analyse

Anwendung

Das Concept Impact Mapping konzentriert sich auf die intuitive Wirkung von Markennamen. CIM ist damit die perfekte Ergänzung für eine vollständige Bewertung von Namensalternativen für

semantisch ausgerichtete Aufgaben wie freie Assoziation / Bildassoziation (z.B. mittels Wortwolken)
Gedächtnistests
explizite Bewertungen von Namensalternativen nach strategischen Kriterien wie Markenbotschaften, Markenversprechen oder Markenimage (grafisches Mapping z.B. über Korrespondenzanalyse oder mehrdimensionale Skalierung).