Innovationsmarketing mit Conjoint
Eine erfolgreiche Innovation braucht das passende Marketing – und das Marketing braucht Innovation für den Produkterfolg. Beim Innovationsmarketing geht es nicht nur um die Vermarktung neuer Produkte, sondern auch um die Erforschung der – aktuellen und zukünftigen – Kundenbedürfnisse, mögliche Marktpotentiale und Konzept- und Prototypentests mit Kunden. Produkte und Dienstleistungen müssen marktgerecht und auf den Kundennutzen ausgerichtet gestaltet werden. Typische Fragen, denen sich Marktforschung und Innovationsmarketing gegenüber stehen, sind beispielsweise:
Welche Produktmerkmale sind für den Kunden kaufentscheidend? Wo liegen mögliche Kaufentscheidungsschwellen (zum Beispiel beim Preis)? Welcher Preis ist für ein Produkt optimal? Welche Produktkonfiguration hat die größten Marktchancen? In welchem Maße können neue Produkte zu Lasten eigener, bereits im Markt etablierter Produkte gehen?
Consider Jointly
Die Datenbasis zur Beantwortung dieser und weiterer Fragen liefert die Marktforschung und daraus abgeleitete Marktsimulationen. Die Forschung bedient sich hierbei eines Verfahrens, bei denen den Zielgruppenteilnehmern in einer quantitativen Erhebung eine möglichst realistische Darstellung von Produkt- oder Dienstleistungsalternativen präsentiert wird. In dieser Präsentation variieren jeweils Ausprägungen von Produktmerkmalen. Für eine realitätsnahe Entscheidungssituation werden also die variierenden Merkmalsausprägungen der Produktalternativen „gemeinsam betrachtet“ – auf Englisch „consider jointly“, oder kurz „Conjoint“. Mit Conjoint-Untersuchungen lassen sich insbesondere „Was passiert, wenn …?“-Fragen beantworten. Das Verfahren ist damit geeignet, dem Management und Marketing fundierte Entscheidungshilfe zu bieten.
Dauerbrenner Choice Based Conjoint
In den vergangenen Jahren haben sich sogenannte Discrete Choice Modelling-Verfahren etabliert. Zu diesen zählt das Choice Based Conjoint. Der große Vorteil dieser Verfahren liegt in der realitätsnahen Entscheidungssituation. Der Befragte soll aus einem Set von Produkten eines auswählen. Er hat aber auch die Möglichkeit, sich gegen alle vorgelegten Produkte zu entscheiden, d.h. explizit keines zu wählen. Man kommt damit einer realen Regalsituation sehr nahe.
Varianten des Choice Based Conjoint
Das Choice Based Conjoint (kurz: CBC) ist sehr flexibel, denn es erlaubt, auf unterschiedliche Produkt- bzw. Dienstleistungsanforderungen einzugehen. IfaD ist mit seinem Dienstleistungsangebot im Bereich Data Sciences führender Serviceanbieter bei der Konzeptionierung und Durchführung von Conjoint-Analysen und hat einmal die sieben häufigsten CBC-Typen in einem Fragebogen zusammengefasst. Es liegt übrigens in der Natur des Themas und ist nicht eine technische Hürde, dass die sechs der sieben vorgestellten Beispiele für mobile Endgeräte gesperrt sind, denn Produktalternativen in Briefmarkengröße zu präsentieren, wäre nicht realitätsnah.
Sieben CBC auf einen Streich
Das Beispiel umfasst diese CBC-Typen:
- CBC Standardvariante: Vier Konzepte je Screen
- CBC mit Dual Response: Wahl des am ehesten präferierten Produkts und Angabe darüber, ob das Produkt überhaupt für den Kauf in Betracht kommt. Dadurch wird mehr Information gewonnen als bei der klassischen Variante der „Kein Kauf“-Option.
- CBC mit Prohibition: Bestimmte Kombinationen von Merkmalsausprägungen dürfen nicht zusammen auftreten
- CBC nur mit grafischen Darstellungen: Variationen der Merkmalsausprägungen erfolgen nur grafisch
- CBC mit Alternative Specific Design (ASD): Ganze Merkmale werden nur angezeigt, wenn ein anderes Merkmal bestimmte Ausprägungen hat.
- CBC Regal: Visualisierung eines Regals, um die Kaufsituation nachzuempfinden
- Mobile CBC mit Paarvergleichen: Für Smartphones optimierte CBC-Variante mit zwei Konzepten pro Screen
Sieben CBC-Varianten auf einen Streich
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Die große Übersicht über das Data Science Angebot von IfaD, alles über Conjoint & Co. und die direkten Expertenkontakte finden Sie hier.
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