Eye Tracking: Because Your Eyes Don’t Lie
Eye-Tracking zur Aufzeichnung von Blickbewegungen kommt in verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen zum Einsatz: in der Leseforschung, in der klinischen bzw. kognitiven Linguistik, in den Neurowissenschaften, in der Psychologie und hier insbesondere in der Werbepsychologie. Letztere sucht im Bereich der Wirtschaftspsychologie die Effizienz von Werbung zu steigern. Werbung, die im Sinne des Werbetreibenden positiv wirkt, übt Einfluss auf das Erleben und Verhalten des Betrachters aus. Im günstigsten Fall werden Kaufmotive und Kaufentscheidungen zugunsten des beworbenen Produktes beeinflusst.
Brauche ich überhaupt ein Mikroskop?
Kann Eye-Tracking also dir Wirkung eines Werbemittels messen? Um es gleich vorweg zu sagen: Eye-Tracking geht nicht „in die Tiefe“ – es verrät uns nicht, ob die Betrachter involviert oder aktiviert werden, ob sie etwas über das Beworbene lernen oder im Gedächtnis behalten, ob sich ihre Einstellung über das beworbene Produkt ändert, oder ob das Werbeversprechen gar in einer Kaufabsicht mündet. Wer diese oder ähnliche Fragen beantworten möchte, muss andere Instrumente einsetzen.
Aber Werbung, die das Potential zur Wirkung entfalten soll, muss gesehen werden. Reicht das aber schon aus? Auf die häufig gestellte Frage „Brauche ich überhaupt ein Eye-Tracking in meinem Forschungsprojekt?“ hat die Autorin und UX-Forscherin Aga Bojko eine verblüffend einfache Antwort parat:
Das ist vergleichbar mit der Frage „Benötige ich ein Mikroskop?“. Man benötigt keines, um die Staubmäuse unter dem Bett zu sehen, aber man benötigt eines, um eine Staubmilbe zu finden.
Sie müssen kein Eye-Tracking einsetzen, um zu erfahren, ob eine Werbung gesehen wurde oder nicht. Aber es ist enorm hilfreich bei der Beantwortung der Frage, welche Elemente eines Werbemittels überhaupt, wie und in welcher Reihenfolge betrachtet werden.
Weil der Augenblick zählt
Stellen Sie sich einmal eine Bahnhofslobby mit Plakaten und Citylight-Postern vor. Nach erinnerten Inhalten befragt, werden Ihnen die Reisenden sicherlich eine Fülle von Antworten geben. Welche Marken, Produkte und Inhalte werden erinnert, welche nicht? Ob ein Plakat das Zeug dazu hat, Beachtung mit Relevanz zu finden, entscheidet sich in zwei oder drei Sekunden. Ein Plakat, das zwar daran erinnert, den nächsten Sommerurlaub zu planen, aber dessen Absender nicht bemerkt wird, hat sein Ziel verfehlt. Die Werbung muss also so gut sein, dass sie ihre Wirkungsintention möglichst gut realisiert. Das gilt nicht nur für Plakatwerbung, sondern auch für viele andere Werbemittel:
- Was betrachten die „Leser“ eines Werbeprospektes, welchen Produkten und Kategorien gilt ihr Interesse, was überblättern sie demgegenüber schnell und ohne Beachtung?
- Der Werbebanner wird auf der Webseite bemerkt – aber gelingt auch der Link zwischen dem abgebildeten Produkt und dem Markenlogo?
- Das neue Produkt wird eine prominente Platzierung im Regal des Supermarktes erhalten, aber ist das Verpackungsdesign mit dem Hinweis auf die neue Rezeptur schon optimal gelöst?
Because your eyes don’t lie
Eye-Tracking hilft dabei, Werbemittel auf der Basis des Blickverhaltens gestalterisch zu optimieren. Dem Optimum kann man sich typischerweise durch die experimentelle Variation der Anordnung von Elementen – in einem Pretest oder Konzepttest – annähern. Der größte Vorteil des Eye-Trackings liegt hierbei insbesondere in seinem non-reaktivem Wesen. Das bedeutet: die Blickbewegungen werden kaum von sozialer Erwünschtheit oder hypothesenkonformen Verhalten beeinflusst.
Wissenschaftlich fundiert und patentiert: Online Eye Tracking ohne Kamera
Bei IfaD kann das patentierte Online Eye Tracking Verfahren „Spotlight Viewer“ direkt gebucht werden. Und so funktioniert‘s:
Das menschliche Auge nimmt nur die Dinge im Fokus des Betrachters wirklich scharf wahr. Die Peripherie bleibt demgegenüber unscharf. Und genauso arbeitet auch das Online Eye Tracking: die Abbildung wird unscharf dargestellt und fordert einen Fingertipp auf den interessierenden Bereich. Der Finger führt die Lupe über den Screen oder tippt auf das nächste interessierende Element. So erscheint auf dem Bildschirm nur das klar erkennbar, was im Fokus des Betrachters liegt.
Durch Verknüpfung mit den Befragungsergebnissen kann das Online Eye Tracking sowohl in der Totalen als auch unter individuellen Filtern ausgewertet werden. Für aggregierte Analysen werden einzelne Bereiche der Abbildung definiert, zum Beispiel die Headline, das Markenlogo, die Produktabbildung, Testimonials etc. Folgende Analysemaße werden einzeln oder in Kombination grafisch ausgewertet:
- Betrachtungsintensität als Heatmap (kumulativ oder iterativ)
- Betrachtungsanteil je Element (in %)
- Betrachtungsdauer je Element (in Sekunden)
- Reihenfolge des Blickverlaufs
Funktioniert das Verfahren überhaupt am Bildschirm?
Schauen Sie sich doch einfach einmal dieses YouTube-Video aufmerksam an. Sie werden staunen!
Und hier können Sie das Online Eye Tracking direkt ausprobieren: www.online-eye-tracking.de
Service und Beratung zum Online Eye Tracking bei IfaD
Peter Sonneck
psonneck@ifad.de
Lesestoff
- Produktbroschüre von IfaD: Online Eye Tracking Spotlight-Viewer
- Aga Bojko: Eye Tracking the User Experience: A Practical Guide to Research (Amazon Kindle Edition)
- IfaD auf DGOF.de: Wie Eye Tracking online funktioniert
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