AHP – die Alternative zum Conjoint

Immer zahlreicher und ausgereifter sind die Touchpoints von Marken, Produkten und Dienstleistungen, um im Fokus potentieller Käufer zu sein. Wenn das Marketing den Konsumenten in den Mittelpunkt aller Maßnahmen stellt, dann müssen auch die Leistungsmerkmale der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen im Zentrum stehen.

Die Gestaltung dieses Angebotes sollte auf den Kundennutzen ausgerichtet werden. Doch welche Produktmerkmale sind für den Kunden kaufentscheidend ? Wo liegen mögliche Kaufentscheidungsschwellen? Welcher Preis ist für ein Produkt optimal? Welche Produktkonfiguration hat die größten Marktchancen? In welchem Maße könnte ein neues Produkt zu Lasten eigener, bereits im Markt etablierter Produkte gehen?

Wenn Sie die möglichen kaufentscheidungsrelevanten Merkmale des Produktes kennen und wenigstens eines davon Gestaltungsspielraum zulässt, können Sie diese Fragen mittels eines Messverfahrens beantworten. In einem Interview wird dem Befragten eine realitätsnahe Vorstellung von den Produkt- oder Dienstleistungsalternativen vermittelt, zwischen denen er sich entscheiden soll.

Verschiedene Conjoint-Verfahren nutzen diese Vorgehensweise. Sie liefern Nutzenwerte für Merkmalsausprägungen, und geben Aufschluss darüber, wie wichtig die einzelnen Merkmale für die Kaufentscheidung sind. Im Allgemeinen werden Verbalisierungen der Merkmalskombinationen und / oder Abbildungen vollständiger Produktmuster verwendet. Im klassischen Conjoint sind diese Muster von den Befragten in eine vollständige Präferenzrangreihe zu bringen. Das Verfahren findet schnell seine Grenzen, wenn das Untersuchungsdesign aufwendiger wird.

Wenn dem Befragten die Auswahl möglichst einfach fallen soll, stellt ein hierarchischer Prozess eine gute Alternative dar. Beim sogenannten AHP (Analytic Hierarchy Process) werden den Teilnehmern in Paarvergleichen nacheinander die Merkmale und die jeweiligen Merkmalsausprägungen selbst gegenübergestellt.

Auch der AHP liefert Teilnutzenwerte der Ausprägungen und Wichtigkeiten der Merkmale, die unmittelbar für jeden Befragten vorliegen. Damit zeigen sie auf, welche konkreten Merkmalsausprägungen am ehesten gewünscht werden und wie groß der Vorteil gegenüber anderen Ausprägungen ist.

Eine Nutzensegmentierung mit Hilfe einer Clusteranalyse liefert Informationen darüber, wie sich die Zielgruppe aufteilt. Häufig ermöglicht dies eine gezieltere Kommunikation im Markt.

Falls geeignete Merkmale vorhanden sind, um eigene und Wettbewerber-Produkte zu definieren, können Marktsimulationen aufgrund der erzielten Conjoint-Ergebnisse durchgeführt werden. Sie ermöglichen Aussagen darüber, wie sich der eigene Marktanteil ändert, wenn bestimmte Variationen am Produkt oder am Preis vorgenommen werden. Mit Hilfe des Online-Tools MASIM können Simulationen im Hause des Auftraggebers durchgeführt werden.

 

Schauen Sie sich hier das Beispiel eines AHP-Fragebogen an. Und hier erfahren Sie mehr über AHP.

 

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